Маркетинг! Национальная принадлежность товара или услуги.

Маркетинг! Влияние принадлежности бренда!Совершая покупку и выбирая из огромного множества альтернативных предложений, мы постоянно ориентируемся на определенные черты продукта или услуги: немецкое качество, японские технологии или американский бренд. Так уж повелось, что принадлежность к России в большинстве продуктов и категорий воспринимается негативно. Давайте же проанализируем ситуацию с точки зрения маркетинга и подумаем, что же можно сделать в этом отношении.

Существуют три основных эффекта, определяющих поведение потребителей на основе национальной принадлежности продукта или услуги. Это «эффект страны производителя» (country-of-origin effect), «потребительский этноцентризм»(consumer ethnocentrism) и «потребительская враждебность»(consumer animosity).

Эффект страны производителя — на чем основан?

«Эффект страны производителя» объясняет выбор того или иного продукта на основе об информации о месте его производства, которое потребитель напрямую ассоциирует с качеством. Поэтому мировой имидж «Made in Turkey» или «Made in China» ассоциируется с дешевым качеством или подделками, «Made in Japan» с высокой технологичностью, а «Made in Italy» с современным дизайном.

Словосочетание «Made in Russia» я встречал только на стаканах из Ikea, в остальном же наш потребительский рынок совершенно не представляет значимых продуктов и категорий в мировом масштабе. Исключение составляют российская водка и российская икра. На западе эти категории традиционно считаются российскими, а значит, все производители пытаются ассоциировать себя именно с такими странами.

Как задать географическую или национальную привязку бренда?

Любопытно, что «эффект страны производителя» может достигаться в различных измерениях, например, через город («Московский дом книги»), регион (АК «Сибирь»), страну (СК «Росгосстрах») и даже многонациональную единицу (Nokia — Made in Europe).

Коммуникация с потребителем через «эффект страны производителя» может достигаться следующими способами: через происхождение продукта («Made in Russia»), его название («Российская газета»), внешний вид логотип бренда или компании (двуглавый орел на лого «Росгосстрах») или другие элементы стратегии коммуникаций (фон Кремля или Красной площади на фото).

С помощью этих механизмов есть возможность дать географическую и национальную окраску своему продукту. Однако возникают ситуации, когда излишняя окраска только вредит, а потребители предпочитают приобретать только местные продукты.

Это называется «потребительским этноцентризмом «, и обычно объясняется двумя причинами. Во-первых, любовь к своей стране и продуктам домашнего производства, а также, боязнь нашествия импортных аналогов, которые могут оказаться очень негативными для локальной индустрии. Как следствие, падение производства и сокращение локальных рабочих мест. Вторая причина — моральный аспект, определенная социальная роль и значение, что все вместе можно назвать экономическим патриотизмом.

Потребительская дискриминация «Потребительская враждебность»:

Но не только любовь к своей стране может привести к потребительской дискриминации. «Потребительская враждебность» обычно объясняется другими причинами — политическим, военным, экономическим и даже информационным прошлым между двумя странами, которое негативно влияет на восприятие продуктов или услуг одной страны в другой.

Так, в Израиле все так же немецкие автомобили не слишком популярны (итоги 2ой мировой войны), в Китае не покупают японскую технику (также, из-за военных конфликтов) а в Арабских странах — американскую Кока-Колу. В России также старались ввести политическую пропаганду против товаров из Турции, но на данный момент, этот процесс насаживается скорее умышленно.

Основная причина враждебности — не недостаток качества продукта, а субъективное восприятие потребителем страны производителя. Или, как говорится, нравится — не нравится. Например, те же американцы предложили в 2003 году бойкотировать все французские продукты по причине ядерных испытаний Жака Ширака в Атлантике.

Надо сказать, что в разных концах света и в разных категориях товаров и услуг, Россия сталкивается со всеми тремя случаями. Для того чтобы использовать знания о потребительских национальных предпочтениях как можно лучше, для каждого из случаев существует работающая стратегия. Именно поэтому россияне так верят, что Bork — немецкая компания, а Маттино Обувь — настоящие итальянцы. Секрет прост — эти компании просто отлично сумели воспользоваться знанием поведения потребителей относительно национальной принадлежности продукта.

Мы увидели, что влияет на те или иные факторы потребительских предпочтений.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *